Früher mussten Autoren Bücher schreiben. Heute sollen sie zusätzlich das Internet bespaßen

Es gab einmal eine Zeit, da bestand die Hauptaufgabe eines Autors darin, ein gutes Buch zu schreiben. Nicht fünf Plattformen gleichzeitig zu bespielen, täglich Storys hochzuladen oder TikToks zu schneiden, in denen dramatische Musik über Szenen gelegt wird, während eingeblendet erscheint: »Dieses Buch hat mich emotional zerstört.«

Heute reicht Schreiben allein oft nicht mehr aus.

Autoren sollen gleichzeitig Contentmaschinen, Marketingabteilungen, Communitymanager, Entertainer und emotionale Support-Hotlines sein. Möglichst nahbar natürlich. Möglichst authentisch. Wobei Authentizität inzwischen häufig wirkt wie eine Dauerperformance unter Studiobeleuchtung.

Das eigentlich Absurde daran ist nicht einmal, dass Sichtbarkeit wichtig geworden ist. Sichtbarkeit war schon immer Teil kreativer Berufe. Das Absurde ist die Menge:

• Schreiben
• posten
• kommentieren
• reagieren
• Reels drehen
• Trends verstehen
• Algorithmen analysieren
• präsent bleiben
• emotionale Bindung erzeugen

Und irgendwo zwischen all dem soll dann noch ein Roman entstehen. Ein vollständiges Buch mit Figuren, Atmosphäre, Spannung, Logik, Emotion und sprachlicher Präzision. Diese nebensächliche Kleinigkeit eben.

Natürlich stimmt es nicht, dass Autorinnen früher einfach nur geschrieben hätten und ansonsten wie literarische Maulwürfe im Wald verschwunden wären. Autorinnen waren schon immer öffentliche Figuren.

Johann Wolfgang von Goethe betrieb bereits Selbstvermarktung. Es gab Lesereisen, Feuilletons, Interviews, öffentliche Skandale, Netzwerke und Inszenierungen, lange bevor irgendjemand den Begriff Personal Branding erfunden hat, um Menschen auf LinkedIn in spirituelle Excel-Tabellen zu verwandeln.

Der Unterschied liegt an anderer Stelle.

Früher unterstützte Öffentlichkeit das Werk. Heute ersetzt Öffentlichkeit das Werk teilweise.

Das Buch allein reicht im digitalen Raum oft nicht mehr aus. Zumindest nicht, wenn man sichtbar bleiben möchte. Heute soll der Autor dauerhaft präsent sein. Nicht einmal pro Buch. Nicht nur zur Veröffentlichung. Sondern permanent.

Die Grenze zwischen Kunstfigur, Privatperson, Marketingstrategie und Contentlieferant verschwimmt zunehmend. Früher wurde primär das Buch vermarktet. Heute wird häufig der Mensch hinter dem Buch zur eigentlichen Plattform. An diesem Punkt beginnt für viele kreative Menschen die Erschöpfung.

Denn Social Media verlangt keine gelegentliche Öffentlichkeit. Social Media verlangt Dauerverfügbarkeit.

Aber auf keinen Fall darf sich Werbung wie Werbung anfühlen. Wir brauchen Mehrwert. Ein einfaches: »Hier ist mein neues Buch« reicht längst nicht mehr aus. Teilweise wirkt direkte Werbung inzwischen fast schon wie ein Regelverstoß gegen die unsichtbaren Gesetze der Plattformen.[SP1] 

Stattdessen werden in der Regel Dinge erwartet wie:

• zeig dich
• erzähl mehr
• sei nahbar
• sei sichtbar
• sei interessant
• sei unterhaltsam
• aber bitte täglich

Natürlich könnte man jetzt sagen: »Dann mach halt nicht mit.«

Und rein technisch stimmt das sogar. Niemand zwingt Autoren dazu, Reels zu drehen, täglich präsent zu sein oder sich algorithmisch optimierte Miniunterhaltung auszudenken, während sie eigentlich versuchen, einen Roman zu schreiben.

Das Problem ist nur: Sichtbarkeit funktioniert im digitalen Raum längst nicht mehr vollständig freiwillig.

Denn theoretisch kann man sich diesem System natürlich entziehen. Praktisch bedeutet das oft schlicht, unsichtbar zu werden. Vor allem im Selfpublishing.

Wer keinen Verlag mit Marketingbudget, Buchhandelspräsenz und bestehender Reichweite im Hintergrund hat, konkurriert plötzlich nicht mehr nur mit anderen Büchern, sondern mit einem gesamten Aufmerksamkeitsmarkt. Mit Menschen, die täglich Content produzieren, Trends bespielen, Dauerpräsenz aufbauen und von Plattformen bevorzugt werden, die Aktivität permanent belohnen.

Natürlich kann man sagen: »Dann poste eben weniger.«

Man kann auch sagen: »Dann eröffne halt keinen Laden, wenn dich Miete stresst.«

Das ändert nur nichts daran, dass wirtschaftliche Realität trotzdem existiert.

Und inzwischen betrifft diese Entwicklung längst nicht mehr nur Selfpublisher*innen.

Ich habe mittlerweile auch von Kolleg*innen gehört, die in Verlagen veröffentlichen und trotzdem zunehmend unter Druck geraten, permanent sichtbar zu bleiben. Teilweise wird Social-Media-Präsenz inzwischen offen mitgedacht. Manche Verlage erwarten regelmäßigen Content, Interaktion, Communitypflege oder eine bereits vorhandene Reichweite. Mitunter tauchen solche Erwartungen inzwischen sogar direkt oder indirekt in Vertragsgesprächen auf.

Nicht überall. Nicht bei allen Verlagen. Aber häufig genug, dass sich die Branche sichtbar verändert.

Der Autor soll heute oft nicht mehr nur ein gutes Buch liefern.

Er soll zusätzlich Reichweite mitbringen. Aufmerksamkeit erzeugen. Dauerpräsenz leisten. Idealerweise bereits eine funktionierende Mini-Medienmarke sein, bevor das Buch überhaupt erscheint.

Und genau dort wird die Diskussion interessant. Denn ab diesem Punkt reden wir nicht mehr nur über persönliche Entscheidungen einzelner Kreativer. Wir reden über eine Branche, in der Sichtbarkeit zunehmend selbst zur beruflichen Leistung wird.

Viele kreative Menschen machen diesen Wahnsinn deshalb nicht mit, weil sie kollektiv beschlossen haben, dass es besonders erfüllend sei, nachts um Mitternacht Untertitel für Reels zu animieren.

Sie machen es, weil Sichtbarkeit inzwischen Teil der Arbeit geworden ist.

Früher haben Verlage einen großen Teil des Marketings übernommen. Heute sitzt der Autor nachts um 23:40 Uhr vor Canva, starrt auf drei leicht unterschiedliche Schriftarten und googelt Dinge wie:

»Warum performt mein Reel schlechter, wenn ich Untertitel benutze?«

»Wie oft darf ich das Wort Buch in einer Caption verwenden, bevor Meta mich wie biologischen Sondermüll behandelt?«

Das Problem daran ist nicht nur der Zeitaufwand. Es ist die permanente mentale Zersplitterung.

Kreativität funktioniert selten gut unter Dauerbeschallung. Geschichten brauchen Konzentration, Ruhe, Tiefe und gedankliche Versenkung. Das Internet dagegen funktioniert wie ein hyperaktives Kleinkind mit WLAN, Koffeinvergiftung und Pushbenachrichtigungen.

Permanent prasseln neue Anforderungen gleichzeitig auf kreative Menschen ein:

• schreib ein Kapitel
• beantworte Kommentare
• plane Content
• vergiss deine Story nicht
• hier sind übrigens drei neue Trends, die du bereits verpasst hast

Manchmal fühlt sich modernes Autorendasein an, als würde man versuchen, einen Roman zu schreiben, während nebenbei jemand mit Kochtöpfen Schlagzeug spielt.

Und das oft für einen rechnerischen Stundenlohn, bei dem selbst ein mittelmäßig motivierter Paketbote vermutlich kurz mitleidig nicken würde.

Rechnet man Produktionszeit, Überarbeitung, Marketing, Organisation, Werbung, Social Media, Covergestaltung und Verwaltung realistisch gegeneinander auf, landen viele Autoren teilweise bei etwas wie 13,90 Euro brutto pro Stunde.

Brutto. Nicht netto. Vor Steuern. Vor Krankenversicherung. Vor Altersvorsorge. Vor der kleinen romantischen Erkenntnis, dass kreative Selbstständigkeit manchmal schlicht bedeutet, sich freiwillig psychisch zu ruinieren, während man gleichzeitig versucht, einen halbwegs ästhetischen Instagram-Feed zu pflegen.

Andere drehen aufwendige Reels, bauen komplette Fantasykulissen, machen Cosplays oder produzieren halbe Kinotrailer für ihre Bücher. Und plötzlich wird Sichtbarkeit selbst zum eigentlichen Beruf. Vor allem im Selfpublishing.

Denn dort gibt es häufig keine große Marketingabteilung im Hintergrund. Kein Team. Keine Agentur. Keine Auffangstruktur.

Da sitzt oft einfach eine einzelne Person nachts zwischen Rohfassungen, Excel-Tabellen, KDP-Dashboards, halbfertigen Reels und kaltem Kaffee und versucht gleichzeitig:

zu schreiben

kreativ zu bleiben

wirtschaftlich zu denken

und mental nicht komplett auseinanderzufallen

Sehr romantisch. Die Kunstwelt, wie man sie sich als hyperaktives Kind vorgestellt hat.

Manchmal frage ich mich ernsthaft, wie jemand wie Stephen King heute überhaupt groß geworden wäre.

Vielleicht wäre er trotzdem erfolgreich geworden. Aber vermutlich hätte selbst er sich irgendwann mit Fragen beschäftigen müssen wie: »Warum performt mein Video schlechter als das eines Fantasyautors, der sein Buch zusammen mit Nebelmaschine und Cosplaywolf präsentiert?«

Denn moderne Sichtbarkeit funktioniert längst nicht mehr nur über Geschichten, sondern über Dauerpräsenz.

Wobei man eher davon ausgehen kann, dass diverse Plattformen ihn höchstwahrscheinlich nach einer Woche gesperrt hätten. Und irgendwo auf TikTok würde jemand erklären, dass Pennywise problematisch sei, weil interdimensionale Horrorclowns keine gesunde Kommunikationskultur fördern.

Was ehrlich gesagt eine der wenigen Zeitlinien wäre, in denen ein mörderischer Albtraumclown plötzlich die vernünftigste Figur im Raum darstellt.

Vielleicht vergessen wir bei all dem manchmal etwas ziemlich Offensichtliches: Autoren haben auch noch ein echtes Leben.

Familien. Kinder. Krankheiten. Termine. Erschöpfung. Psychische Baustellen. Finanzielle Sorgen. Überforderung. Normale menschliche Katastrophen.

Die meisten versuchen einfach gleichzeitig:

• zu schreiben
• zu funktionieren
• zu überleben
• und online nicht vollständig unsichtbar zu werden

Manche erfolgreicher als andere.

Und vielleicht wäre das Internet insgesamt ein etwas besserer Ort, wenn wir gelegentlich wieder akzeptieren würden, dass Autoren keine wandelnden Contentfabriken sind, sondern Menschen, die eigentlich nur Geschichten erzählen wollten.

Ein erstaunlich irrationaler Berufswunsch inzwischen.

Fast niedlich, wenn man bedenkt, dass man heute zusätzlich lernen muss, wie man Untertitel auf Reels animiert, damit der Algorithmus einen nicht in denselben digitalen Keller sperrt wie vergessene Myspace-Musiker und Candy-Crush-Streamer mit drei Zuschauern.

Die moderne Literaturwelt ist wirklich ein faszinierender Ort geworden.